Marketing e patrocínio esportivo: análise dos investimentos

7 12 2009

Introdução

A bola que rola e movimenta o milionário planeta dos negócios no esporte não é de couro nem de borracha. O componente principal é o dólar. Muitos bilhões de dólares. Ao contrário das redondas feitas para queimar a grama, receber cortadas violentas ou quicar nas quadras, essa esfera verde ganha corpo a cada giro. Cresce de forma vertiginosa e surpreende até os especialistas do setor, com seu potencial espantoso de crescimento nos primeiros anos e décadas do próximo século.

De acordo com os cálculos de grandes grupos de marketing, o setor do entretenimento movimenta anualmente no mundo a respeitável bolada de US$ 1 trilhão. Deste total, cerca de US$ 360 bilhões servem de combustível para tocar a indústria do esporte (MARINI, 2000).

Sabe-se o quanto o esporte tem influenciado na vida das pessoas. Para um país como o Brasil, que tem um passado de crises, o esporte é hoje um dos fatores que consegue trazer alegrias para o povo, justamente pelas emoções que proporciona.

Diante desse quadro exposto acima surge a seguintes perguntas problema: Será que os investimentos feitos no esporte, pelo Centro Universitário do Triângulo (UNITRI), através de sua equipe profissional de basquete trouxeram os resultados esperados? Diante desses aspectos este artigo ainda tem como objetivo discutir a fixação da marca UNITRI, e por fim identificar se há relação do crescimento da instituição (nº de alunos) com o investimento no esporte.
Recursos Metodológicos

Este artigo se dará a partir de uma revisão bibliográfica, na qual vai ser efetuado um apanhado acerca dos limites investigados por cada um dos autores pesquisados, apontando-se suas conclusões, críticas e observações gerais, foi utilizado também a entrevista semi-estruturada como instrumento de coleta de dados, pois, é a que permite captar a informação desejada, além de possibilitar ao entrevistado liberdade e espontaneidade para expressar-se sobre o tema, entrevista esta que foi gravada no dia 10 de novembro ás 9 horas da manhã no ginásio do Uberlândia Tênis Clube (UTC), com o supervisor do time de basquete da Telemig/Unitri o senhor Fernando Larralde.
1. Marketing

Segundo a definição oficial da American Marketing Association, marketing é o processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (COBRA, 1992).

Em 1971, Stanton, citado por Cobra (1992), definiu marketing como o desempenho de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar, apressar, promover, e distribuir bens de serviço que satisfazem a desejos dos clientes presentes e potencias. Já Richard Bagozzi, também citado por Cobra (1992), sugere que marketing é o processo de criar e resolver relações de troca.
1.1. Marketing Esportivo

Em 2000, Bertoldo, citado por Machado e Zem (2003), definiu Marketing Esportivo como o conjunto de ações voltadas a prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através de patrocínio de equipes e clubes esportivos.

Segundo Melo Neto (1995) é muito difícil a definição de uma data que caracterize o nascimento do Marketing Esportivo no Brasil. Ele aponta o fim dos anos 70 e inicio dos anos 80 como o início de uma grande transformação no esporte brasileiro, onde empresas começam a investir no esporte buscando retorno publicitário e de vendas. Um dos primeiros esportes a receberem investimento foi o vôlei, mas alguns empresários também perceberam no basquete, atletismo e futebol de salão uma grande oportunidade de investimento. A Pirelli, já em 1980, possuía uma equipe de vôlei masculino, que foi bicampeã nos anos de 1982 e 1983. Melo Neto (1995) relatou também que os motivos que levam uma empresa a investir no esporte são relacionados ao espaço constante na mídia em geral, e ao fato de sucesso obtido no esporte ser transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas para seus investidores.

Oliveira e Pozzi (1996), afirmam que o maior benefício que patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção do evento para a marca do patrocinador. São objetivos do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (1996), aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com os segmentos específicos de mercado, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento.

O Marketing Esportivo para Oliveira e Pozzi (1996), pode envolver, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos. Segundo Melo Neto (1995), o marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação e trata-se de um tipo de marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa.

Segundo o site http://www.arenasports.com.br (2001) os objetivos do marketing esportivo são, o fortalecimento da marca (produto ou empresa), fortalecimento da imagem (produto ou empresa), retorno de mídia espontânea, fator de agregação à marca, conquista de mercado, e excelente ferramenta de comunicação. Já Oliveira e Pozzi (1996), dizem que os objetivos do marketing esportivo é dentre outros, combater ou antecipar-se à concorrência. Melo Neto (1995), afirma que o patrocínio esportivo gera publicidade e visibilidade do patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto.
2. O Patrocínio no Esporte

O meio mais conhecido e utilizado de investimento no mercado esportivo é o patrocínio. Isso porque o patrocínio tem como características básicas à valorização e o posicionamento da Marca (signo e/ou nome que identifica e diferencia produtos e serviços) patrocinadora nos mercados-alvo.

Para Melo Neto (1995) o patrocínio tem três objetivos básicos: o aumento das vendas, a valorização e potencialização da marca e a melhoria da comunicação da empresa com seus clientes e parceiros. Porém, no caso específico do patrocínio esportivo, os principais objetivos são potencializar a marca, dado ao forte apelo do esporte na mídia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca, através da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.

Para cada objetivo existe um meio de se avaliar o retorno do investimento, para que se saiba se o investimento foi válido (atingiu seus objetivos) ou não. O retorno publicitário é de certa forma fácil de ser calculado. Isso deve ser feito através de clipagem (medição do tempo de exposição de uma marca na TV e área ocupada pela mesma em impressos).
2.1. Os tipos mais comuns de patrocínio são os seguintes

  • Patrocinador exclusivo – nesta categoria a empresa adquire o direito exclusivo de utilizar e associar o logotipo, nome e símbolos do evento (ou equipe, atleta, por exemplo) à sua marca.
  • Naming Rights – são os direitos que a empresa adquire para associar sua marca a um evento ou local, como ocorre nos casos das arenas multiuso dos Estados Unidos e, mais recentemente, nos estádios europeus.
  • Patrocinador oficial – a empresa convive com outras organizações que também se enquadram nesta categoria, mas nenhuma delas concorre comercialmente entre si.
  • Fornecedores oficiais (official supplier) – nesta categoria enquadram-se as empresas que, de alguma forma, possuem produtos ou serviços essenciais ao evento (ou clube). Como retorno, ganham o direito de serem chamados de fornecedores oficiais. Em alguns casos, também pode ser chamado de “Apoiador”, quando seus bens ou serviços não tiverem uma ligação com as necessidades diretas do evento ou da equipe.

3. Mídia

Sant’Anna (1989) caracteriza muito bem a importância da mídia quando avalia que de pouco valerá uma peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não atingirem o público capaz de interessar-se pela coisa anunciada.

Segundo Sant’Anna (1989), a palavra mídia (de médium-meio), ou veiculo, ou meio, é que designam o elemento material que divulga a mensagem. Para Kotler (1988), o anunciante ao escolher um tipo de mídia deverá atingir certo alcance, freqüência, impacto e continuidade. Cobra (1992), complementa afirmando que o planejador de mídia deve, em primeiro lugar definir seu target (mercado-alvo).

Sant’Anna (1989) classifica mídia da seguinte forma:

  • Veículos Visuais – para serem lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes, painéis e luminosos.
  • Veículos auditivos – rádio, e alto-falantes, veículos audiovisuais – para serem ouvidos e vistos como televisão e cinema.
  • Veículos funcionais – para desempenhar uma dada função como amostras, brindes e concursos.

4. As Vantagens do esporte como mídia alternativa

Segundo Melo Neto (1995), o marketing esportivo é apontado como forma de mídia alternativa já que é capaz de promover uma marca junto ao seu público-alvo, causando retorno em publicidade, imagem e vendas. Uma das vantagens apontadas por Oliveira e Pozzi (1996), no marketing esportivo como mídia, está no fato de que a maior parte das mensagens, durante a transmissão de um evento esportivo, chega a um telespectador cativo, em um momento de relaxamento e, portanto, mais receptivo a essas mensagens, ao mesmo tempo em que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal pelo telespectador. Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do Marketing Esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma imperativa de venda. O produto, neste caso, faz parte do cenário e acaba “pegando uma carona” como foco principal.
5. Unitri e o Marketing Esportivo: uma história de sucesso

O time Unitri/Uberlândia foi formado em agosto de 1998, com a vinda do professor Ary Vidal, que aceitou o convite de Wellington Salgado de Oliveira, mantenedor da Unitri, e de seus ex-atletas Márvio Ludolf e Carlos Fioravante que fazem parte do grupo Salgado de Oliveira. Já no seu primeiro ano o time da Unitri ganhou vários torneios, inclusive o Campeonato Mineiro de Basquete. Com o passar dos anos o time da Unitri se tornou uma das grandes potências do basquete nacional, chegando ao seu auge com as conquistas do Campeonato Brasileiro na temporada 2003/2004 e do Campeonato Sul-americano em 2005. Quando Wellington Salgado, mantenedor do Grupo Salgado de Oliveira, criou o time de basquete da Unitri, seu objetivo era fixar a marca de sua instituição de ensino através do esporte, com público alvo focado na população do triângulo mineiro e regiões adjacentes.

O basquete foi escolhido por se tratar de um investimento não muito “alto” em relação a outros esportes como, por exemplo, o futebol, e também pela afinidade que Wellington Salgado tem com o esporte visto que o mesmo foi jogador durante sua juventude. Um dos objetivos deste presente artigo é analisar os investimentos que a instituição Unitri fez no basquete, e será através de uma entrevista realizada com o supervisor do time, Fernando Larralde, que se baseará esta análise, feita com dados estatísticos realizados ao longo da temporada do campeonato nacional de 2003/2004 e 2004/2005.

Ao ser questionado do por quê de se patrocinar o basquete, Fernando Larralde deixou bem claro que a Unitri não patrocina o basquete e sim o esporte, e que a instituição vem alcançando bons resultados ao longo desses anos com o basquete. Segundo ele o esporte é o melhor meio para se conseguir veicular sua marca na mídia visto que o mesmo sempre tem destaque nos meios de comunicação e que as pessoas dão muito valor a uma empresa que investe no esporte de sua cidade ou região.

Ao longo da entrevista Larralde foi mostrando dados numéricos da participação da equipe na temporada 2003/2004 e 2004/2005 do Campeonato Nacional e foi detalhando como se mede o retorno que a Unitri tem ao patrocinar o time, disse ele: “… para começar a instituição não tem retorno financeiro e sim, o que se ganha é o tempo que sua marca fica na mídia sem você ter que pagar por isso”. Essa mensuração que ele cita é o chamado cliping ou “clipagem” que já foi mencionada nesse artigo, no qual uma empresa soma o tempo que sua marca ficou exposta na mídia, faz um levantamento dos gastos que iriam ser feitos para se veicular sua marca nesses meios de comunicação por esse tempo e daí tiram o seu retorno de mídia.

No que se diz respeito ao investimento que a Unitri faz no basquete Larralde disse ainda que são gastos cerca de R$ 3 milhões anuais, contando salários e despesas com viagens e que a venda de ingressos durante os jogos não traz nenhuma renda para a equipe visto que metade desses são distribuídos para colaboradores e parceiros. Se comparado ao futebol percebemos que a Unitri têm gastos relativamente “baixos”, pois, segundo o caderno de esportes do portal Yahoo o time do Corinthians, por exemplo, recebe do seu patrocinador oficial a coreana Samsung R$ 15 milhões anuais para estampar o nome de sua marca na camisa da equipe.

A Unitri não domina todo processo de estruturação da equipe, como contratação de jogadores e técnicos, pois como faz parte do Grupo Salgado de Oliveira todas as decisões partem da sede do grupo que fica na cidade do Rio de Janeiro. Quando questionado a respeito do retorno que a instituição teve sobre o campeonato nacional de 2004, Fernando Larralde disse que o retorno foi de aproximadamente R$ 30 milhões, e que na temporada de 2005 este retorno ultrapassou os R$ 34 milhões, ou seja, as expectativas com relação ao sucesso deste patrocínio se superaram.

Para temporada 2005/2006 Larralde nos adiantou que com o novo parceiro a Telemig/Celular, os gastos da instituição vão diminuir muito e com isso o retorno será ainda maior. Segundo palavras do mesmo supervisor o marketing da Unitri é prejudicado apenas pelo fato da equipe não ter um ginásio maior para seus jogos, visto que o ginásio onde ela “manda” seu jogos tem capacidade para pouco mais de 3 mil pessoas e a sua infra-estrutura é péssima faltando conforto tanto para a torcida, como para os jogadores e a imprensa em geral. Analisando os seguintes dados e números apresentados nesta entrevista, percebemos que o Centro Universitário do Triângulo (UNITRI), teve no esporte um ótimo meio para fixar sua marca perante a sociedade em geral e com isso se agregou o sucesso obtido no mesmo para a instituição. A seguir temos um quadro comparativo dos retornos obtidos pela instituição através da televisão e da mídia impressa nas temporadas de 2003/2004 e 2004/2005 no campeonato nacional de basquete.


5.1. Apresentação, análise e discussão dos resultados

Ao analisar esta tabela percebe-se que houve um avanço da Unitri em relação às outras equipes e que o ganho com a mídia eletrônica superou os R$ 29 milhões de reais na temporada de 2004/2005, ficando bem acima da temporada de 2003/2004 que foi de pouco mais de R$ 24 milhões, neste caso estamos falando apenas do retorno obtido com a televisão sem contar com a mídia impressa que são os jornais.

Houve também um acréscimo de quase 30 horas de veiculação da marca que no ano de 2004 era de quase de 52 horas e no ano de 2005 superou às 81 horas, isto reforça a força do esporte nos meios de comunicação, trazendo para seus investidores bons retornos institucionais. Contudo, como não há uma pesquisa feita para detectar se há relação com o número do crescimento de alunos em relação ao investimento no esporte, este artigo partirá de uma pesquisa realizada todos os anos na cidade de Uberlândia, que visa consultar a população das marcas mais lembradas ao longo do ano.

Em relação às instituições de ensino superior particulares, a Unitri foi lembrada por 34% das pessoas entrevistadas, enquanto que o segundo colocado ficou apenas com 5%. É claro que não podemos afirmar que esse resultado foi obtido pelo patrocínio da instituição no esporte, visto que não foi realizado nenhum estudo para confirmar essa relação, mas fica evidente que o esporte deu sua parcela de contribuição nesse resultado. Com isso fica nítido o sucesso que o Centro Universitário do Triângulo (Unitri) obteve com o patrocínio e o incentivo ao esporte, visto que o retorno que o mesmo trouxe para a instituição superou todas as expectativas, tanto que para os próximos anos novas parcerias com outras empresas já foram acertadas.
Considerações finais

Convencer alguém das vantagens de investir no esporte nem sempre é fácil. Como é um tipo de comunicação relativamente nova, as pessoas ficam desconfiadas do potencial das atividades esportivas como forma de promoção de suas marcas. Contudo chega-se a conclusão que o esporte sem dúvida é um dos melhores meios de se ganhar espaço diante dos consumidores, pois como foi analisado neste artigo o Centro Universitário do Triangulo com um investimento de aproximadamente 2 milhões e 500 mil reais na temporada 2003/2004 obteve um retorno em mídia de quase 30 milhões de reais, e na temporada de 2004/2005 na qual o investimento foi de 3 milhões de reais o retorno foi de mais de 34 milhões de reais. É por isso que as empresas hoje não medem esforços para estampar suas marcas em grandes times e em grandes atletas, pois com isso seu nome estará veiculado aos mesmos, e toda história de sucesso que por acaso aconteça será transferida também para a marca do patrocinador. E nisso diz Afif (2000):

“O Marketing Esportivo cai como uma “luva”, pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos e que além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas”.

Acreditamos que o esporte sem dúvida é um grande instrumento de marketing, por diversas razões que neste artigo foram comentadas, mas no Brasil ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. A falta de ética e a corrupção aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de Marketing Esportivo. Diante do que pesquisamos e da entrevista que realizamos, temos a convicta certeza que esta área deverá evoluir nos próximos anos em nosso país, tenderemos, inevitavelmente a seguir, com as limitações óbvias da realidade econômica e social brasileira. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética nos dirigentes esportivos poderão mudar radicalmente este cenário.
Referências bibliográficas

  • AFIF, Antônio. A Bola da Vez – o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo. Editora Infinito, 2000.
  • COBRA, Marcos. Administração de Marketing, São Paulo: Atlas, 2ª ed. 1992. 808p.
  • KOTLER, Philip. Marketing, São Paulo: Atlas, 1998.
  • MARINI, Eduardo. Uma Jogada Bilionária, Revista Isto é, São Paulo, nº 1579, 5 de Janeiro de 2000.
  • NETO, Francisco Paulo de Melo. Administração e Marketing de Clubes Esportivos. Sprint, Rio de Janeiro, 1998.
  • POZZI, L., OLIVEIRA, M. Patrocine o Evento Certo. Mercado Global. São Paulo, n.99, p.13.15. 1996.
  • SANT’ANNA, Armando. Propaganda; teoria, técnica e prática. 4ed. São Paulo. Pioneira, 1989.
  • SANTOS, Eugenio Andrade Vilela. Marketing Esportivo: Análise de investimentos no futebol brasileiro. Unitri, 2002.

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