Patrocínio cultural deve estar aliado à identidade da marca

7 07 2010

Fonte: Abril.com

Por Mariana Barboza

Confira entrevista com Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics; para ele, patrocínios
culturais podem oferecer à marca visibilidade que campanhas não conseguem dar

Que empresa não gostaria de investir num lugar com os seguintes ativos: localização privilegiada entre a rua da Consolação e a avenida Paulista, coração de São Paulo, circulação de, em média, 25 mil pessoas por mês e, mais do que isso, um público selecionado e formador de opinião? Com o fim da parceria entre o HSBC e o cine Belas Artes, essas perguntas ficaram no ar para muitas pessoas. Mas o que, afinal, faz de um patrocínio cultural vantajoso para uma grande empresa? O Abril.com convidou o consultor Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, para ajudar a responder essas dúvidas. Confira a entrevista:

Abril.com – Quais são as vantagens de uma grande empresa investir em espaços culturais?
Eduardo Tomiya – As pessoas que frequentam os espaços patrocinados cada vez mais os associam com as marcas. É uma forma de se criar e “tangibilizar” (sic) uma proposta de valor, tanto com os patrocínios culturais quanto com os sociais e esportivos. Por isso que esse patrocínio precisa ser extremamente consistente com a proposta de valor que a empresa quer. Quando bem associado à identidade da marca e ao posicionamento que ela busca, só serve para catalisar e potencializar o valor dela.

Abril.com – Como identificar o melhor espaço para colocar sua marca? O que deve ser levado em consideração na hora dessa escolha?
Eduardo Tomiya – Antes de qualquer coisa, é preciso ver se o patrocínio se alia com a identidade da marca. Então, por exemplo, marcas que querem criar um atributo de exclusividade se utilizam disso, como o Bradesco fez com o Cirque Du Soleil. Atrás do Cirque Du Soleil não está só o evento, é toda a história do que é a companhia, a filosofia do circo, e tudo isso começa a transpassar para o Bradesco. A Petrobras também faz bem isso patrocinando eventos locais e não só aqui no Brasil. Para mostrar que tinha um vínculo local na Argentina, ela patrocinou eventos culturais tipicamente argentinos, a começar pelo (time de futebol) River Plate.

Na hora de fechar um patrocínio, é preciso avaliar bem qual é o atributo que se busca e se esse é o ponto mais importante da proposta de valor e no território da marca. Atualmente, os “vendedores de patrocínio” é que têm oferecido cotas aos anunciantes e não o contrário. Não é um movimento em que o anunciante vai lá e fala “eu tenho a minha definição da plataforma da marca, tenho que ter um atributo de cultura e esse atributo eu vou buscar com tal evento”. São raros os casos em que isso acontece. E isso pode gerar certa distorção nas políticas de patrocínio. As empresas deveriam ser orientadas, em função de seu DNA, a buscar as melhores plataformas.

Abril.com – Em quais situações o patrocínio foge ao controle da marca?
Eduardo Tomiya – O Pão de Açúcar deu um exemplo do que não fazer quando tentou vender ingressos para o show do U2. Foi um desastre. A empresa não estava preparada para a demanda, algumas lojas até tiveram de ser fechadas no dia das vendas. Esse é um risco que se corre numa ação de marketing desse tipo. É quando a empresa não tem uma estrutura preparada para receber aquilo, e aí a marca sai fragilizada.

Mais um exemplo: você acha que a BMW devia patrocinar a Maratona de Nova York? Faz sentido? Não faz, porque a BMW é uma marca de luxo e uma maratona é qualquer coisa, menos exclusiva. Qualquer um que quiser se inscrever pode participar da Maratona de NY. Esse é um dos problemas. Segundo, quando se pensa em BMW, se pensa em performance, design… E o que tem de tecnologia e inovação numa corrida? Nada. Faria sentido se a BMW patrocinasse uma competição de iatismo, por exemplo. Para a empresa considerar o patrocínio como algo estratégico, ela tem que ter uma noção muito clara do território e do posicionamento da marca.

Abril.com – Esses patrocínios oferecem um valor de marca que não pode ser alcançado pela publicidade?
Eduardo Tomiya – Quando de fato são resultado de um posicionamento autêntico, os patrocínios culturais podem oferecer à marca uma visibilidade que campanha nenhuma consegue dar. É muito mais forte que qualquer propaganda.

Abril.com – É necessário que a equipe de marketing dos patrocinadores esteja sempre em contato com a equipe que trabalha nesses espaços?
Eduardo Tomiya – Sim, ela tem que ter a preocupação de direcionar tudo o que acontece lá. No Teatro Positivo, em Curitiba, por exemplo, dificilmente se apresenta algo popularesco. Em alguns casos, até são proibidas as vendas de bebidas alcoólicas por não se alinhar à proposta de valor da marca. Valores antagônicos não podem entrar de jeito nenhum. É preciso desenvolver formas de se monitorar o território delimitado da marca para saber até onde ela pode atuar e até onde ela não pode.

Abril.com – Quais as diferenças entre pegar um espaço que já existe, como foi o caso do Cine Belas Artes, e tem uma tradição, e construir um lugar totalmente novo, que já nasce com o nome da empresa, como o Teatro Bradesco (no shopping Bourbon Pompéia, em São Paulo)?
Eduardo Tomiya – Um lugar que já tem uma tradição traz consigo atributos positivos e negativos. Nos Estados Unidos, é muito comum ver espaços que são verdadeiras plataformas de marketing. O ginásio de Los Angeles é uma licença de uma empresa privada. É preciso avaliar se vale mais a pena pagar para explorar um espaço pronto ou construir outro com o seu nome. É uma decisão de investimento como qualquer outra. Assim como quando alguma companhia nova quer entrar no mercado, ela pode comprar uma marca já existente e transferir valor, ou lançar uma do zero. Um espaço novo é uma página em branco que será construída da forma que a empresa quiser. Por outro lado, o investimento tem que ser maior.

Abril.com – Nessas associações, os ganhos para a empresa são só de valor de marca ou ela tem alguma participação na arrecadação?
Eduardo Tomiya – Depende do modelo de negócios escolhido pela empresa. Em geral, ela participa da receita, sim, numa proporção da bilheteria. Se for possível igualar a receita que se gera com seus custos, o resto é benefício para a marca.

Abril.com – Com o fim do patrocínio a um cinema histórico da cidade, o HSBC pode sair arranhado dessa história?
Eduardo Tomiya – É difícil falar sem saber as circunstâncias dessa quebra de patrocínio. Como em qualquer negociação, sem informações oficiais, a gente não sabe quais são as variáveis envolvidas de um lado e de outro. Acho que as pessoas já estão “vacinadas” em relação a isso e não associam mais uma ruptura dessas a um erro da marca e não deixam de consumir por causa disso. Mas, de fato, a ruptura de um patrocínio não é das melhores coisas para a imagem de uma empresa.


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