Patrocínio Esportivo no Mercado de Bebidas

7 07 2010

Como pode ser percebido a partir de textos anteriores, o patrocínio esportivo surge como opção de investimento de, principalmente, grandes empresas que buscam estreitar a relação com seus consumidores, ao mesmo tempo que passam mensagens de saúde, emoção e jovialidade, conseguindo assim o rejuvenescimento de suas marcas.

O patrocínio esportivo pode ocorrer pela associação com um clube, um evento ou a um jogador, dependendo da ação adotada pela empresa patrocinadora, da mensagem que ela deseja passar e do público que pretende atingir. O relativo baixo custo (frente a propaganda na televisão, por exemplo) aliado à exposição espontânea gerada e à amplitude de atingimento do público alvo, fazem com que o patrocínio venha se tornando não apenas uma alternativa ao marketing tradicional, mas também uma importante arma na guerra em mercados cada vez mais competitivos.

O setor de bebidas é conhecidamente um dos mercados mais competitivos e que demandam ações mais agressivas de seus players. E é nesse cenário que as empresas Ambev e Femsa estão situadas. A disputa entre as duas ocorre tanto no setor de refrigerantes, como também no de cervejas.

A Ambev é patrocinadora oficial da Seleção Brasileira desde 2002, quando começou a utilizar a imagem do Guaraná Antártica com o mote de um produto genuinamente brasileiro, aproveitando a visibilidade que a Copa do Mundo daquele ano daria à marca (e consequentemente, à empresa). No final de 2009, a Femsa se aliou ao G4 paulista (grupo com os 4 maiores clubes do estado – Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo), utilizando sua principal marca, a Coca-Cola.

A Ambev não tardou a reagir e, em resposta à ação da Femsa no final do ano passado, fechou parceria com o Flamengo e já está em negociações com o Vasco. A parceria com o rubro negro permitirá a utilização da imagem do clube em propagandas, promoções, latas de bebidas e também a exibição da logomarca da empresa nos backdrops do futebol. Em contrapartida, a Ambev abrirá, no mínimo, 5 bares temáticos do Flamengo por ano, fora do Rio de Janeiro, e ajudará na reforma de cinco bares existentes na Gávea. Já com o alvi-negro, a proposta é mais modesta, uma vez que a intenção é firmar um patrocínio para as mangas das camisas do clube.

Nota-se claramente a diferença de estratégia das empresas: pelo lado da Femsa, a empresa optou por uma atuação demograficamente mais restrita (exposição regional), porém com alto potencial de retorno financeiro, uma vez que o estado de São Paulo é o pólo econômico brasileiro, com maior renda per capita do país e conseqüente maior potencial de consumo.

Já a Ambev opta por uma estratégia mais abrangente. Apenas o fato de se associar à Seleção Brasileira já indica a busca por uma exposição nacional. Ademais, a escolha, principalmente pelo Flamengo, visa atingir não apenas a maior torcida do país, mas também a mais fragmentada pelo território brasileiro. Um estudo realizado pelo clube carioca estima que cerca de 80% dos torcedores flamenguistas estão fora do Rio de Janeiro.

Já no setor de cervejas, a Femsa também buscou vincular a Kaiser ao G4, sendo uma ação pautada pela estratégia de renovação da marca e retomada do prestígio da cerveja que já foi líder de vendas no mercado nacional.

Por outro lado, a Ambev utiliza a Brahma desde 1994 como, também, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira. E em 2010 se lançou em projetos ainda maiores, se tornando patrocinadora oficial das Copas do Mundo de 2010 e 2014 (a primeira empresa brasileira a poder ostentar tal feito).

Enfim, fica clara a importância da utilização de ações de marketing esportivo por cada uma das empresas, principalmente quando tratamos da cerveja e levando em conta as restrições impostas pela legislação para a publicidade de bebidas alcoólicas. Cada uma adota uma estratégia diferente, sendo que a Ambev se mostra mais voltada para ações nacionais, enquanto a Femsa visa mercados regionalizados, principalmente devido às suas restrições geográficas (a empresa mexicana possui filiais nos mercados de São Paulo, Belo Horizonte e Campo Grande).

Artigo publicado no blog: Futebol & Marketing


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One response

2 04 2011
Amanda Cardoso

Estou fazendo o meu TGI sobre o a marca H20H! e gostaria de saber se seria possivel que o responsavel pelo artigo me forneça info sobre a marca?Fico no aguardo, obrigada ;

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