Como medir patrocínio esportivo

28 07 2010

Patrocínio esportivo

TNS Sport possui uma metodologia internacional de mensuração da exposição de marcas presentes em eventos esportivos. A base do estudo é a captação de todas as exposições da marca na TV ou mídias impressas (transmissão de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lances etc.). A partir dessa ponderação, se mede o impacto de visibilidade das exposições para o público.

Para TV, a empresa utiliza um software de monitoramento de reconhecimento de imagem. A exposição é considerada na mensuração somente se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura(esquerda para direita).

As fontes geradoras de exposições são ponderadas a partir de critérios estabelecidos em um estudo da TNS Sport, que mede o impacto e recall que cada uma delas gera em quem assiste um programa ou lê uma material (infelizmente, as informações de ponderação são patenteadas e não estão disponíveis).

Para estabelecer um parâmetro de comparação entre os níveis de exposição do patrocínio e a compra de mídias tradicionais, o instituto utiliza a tabela de preços dos veículos em questão, aplicando os possíveis descontos praticados no mercado.

Aqui, devemos fazer um pequeno comentário sobre o potencial e limitação deste estudo. Obviamente, visibilidade é algo importante para qualquer marca. Esta metodologia capta os níveis de visibilidade de forma criteriosa, porém um alto nível de exposição da logomarca cumpre, somente, um objetivo de comunicação – gerar recall.

Se lembrarmos que há 14 possíveis objetivos de comunicação, concluiremos que uma empresa que têm outros objetivos de comunicação (além de gerar recall) e utiliza somente este método de mensuração obterá informações incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos patrocínios em esportes.

14 objetivos de comunicação

Um exemplo simples que nos faz entender que visibilidade não é o único critério a ser mensurado em um patrocínio esportivo é o caso da LG Eletronics.

A empresa é a principal patrocinadora do São Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a própria TNS divulgou uma pesquisa que mostrava que a empresa vende quase 40% de telefones celulares a mais aos torcedores do São Paulo se comparado com torcedores de outras equipes brasileiras.

A investigação com 20.044 torcedores partiu da pergunta: “Qual a marca do seu telefone celular?” A conclusão da pesquisa foi que 19,3% dos são-paulinos dizem ter comprado aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes.

Assim, vemos que a marca, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos, alcançou um outro objetivo de comunicação importante: gerar fidelidade. Diferentemente, a Visa estava em busca somente de visibilidade quando patrocinou um jogo pontual do Corinthians (estréia do Ronaldo contra o Palmeiras) por causa da grande repercussão que ele teria.

Objetivos diferentes. Jeitos diferentes de mensurar.

Via: InComMetrics


Ações

Information

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s




%d blogueiros gostam disto: