Qual valor de um patrocínio ?

23 09 2010

Empresas investem em grandes eventos culturais e esportivos para posicionar e agregar valores à marca. No caso das multinacionais, ainda há a vantagem de regionalizar ações. Mas não vale investir em qualquer coisa, a marca tem que ”aderir” ao evento.

Você, consumidor, pode até nem notar, mas, quando uma empresa resolve colocar a marca dela (e o dinheiro) estampada em grandes eventos culturais e esportivos, ela está a fim de ser percebida. Da melhor forma. Associar os atributos de um evento à marca é o principal objetivo de quem aposta nos patrocínios. E há quem aposte alto.

Nesta semana, por exemplo, a organização do Planeta Terra Festival 2010 anunciou aumento de 112% no faturamento obtido com as cotas de patrocínio. Os patrocinadores masters Nokia, Gillette, Telefonica, Tridente e Volkswagen, além de outros cotistas de apoio, vão investir R$ 17,5 milhões no festival de música que acontece em São Paulo, no dia 20 de novembro.

Engana-se, no entanto, quem pensa que tanto dinheiro assim é pouco frente ao retorno em vendas para as empresas. Mais que gerar volume de vendas, como faz uma propaganda convencional em mídia tradicional, “o patrocínio cria percepção de marca, posicionando-a no mercado e capitalizando atributos emocionais”, segundo definição do diretor-geral da consultoria de marcas BrandAnalitics, Eduardo Tomiya.

Ele cita o exemplo recente do Bradesco ao patrocinar a companhia circense Cirque du Soleil. Para Eduardo Tomiya, vincular o nome do banco ao espetáculo foi “estratégia fundamental” para lançar o Bradesco Prime. “Sempre tido como banco ‘popular’, o Bradesco associou sua marca aos atributos do sofisticado Cirque para atingir a alta renda”, afirma.

Outro exemplo foi a Petrobras que, na briga com a Shell pela percepção da marca como conceito de tecnologia, patrocinou a Honda na Fórmula 1. “Se a Petrobras estivesse fora disso, talvez tivesse sido mais difícil internacionalizar a marca”, avalia Eduardo Tomiya.

Ação

Não basta, no entanto, expor as marcas. Segundo o publicitário Andrey Ohama, a briga pela percepção de uma marca nos grandes eventos vai depender das experiências que esta marca proporciona às pessoas lá. É a chamada brand experience ou ativação de marca.

”Há três anos, criamos, junto ao camarote da Coca-Cola, no Ceará Music, uma garrafa gigante que explodia em papel picado e djs que roubavam a cena nos intervalos dos shows. A concorrência teve que se virar nos trinta para não passar despercebida. Mas passou”, conta o publicitário.

E MAIS…

Recentemente, a Honda deixou a Fórmula 1. Mas, sem detalhes, o diretor da BrandAnalitics, Eduardo Tomiya, afirmou que a Petrobras deve retornar, em breve, às pistas.

O Ceará Music 2010 tem investimentos de cerca de R$ 4,5 milhões e terá como patrocinadores Renner, Coca-Cola, Antarctica e Vivo.

Via: O povo online


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5 responses

23 09 2010
Flavio Paiva

Caro Marcelo
boa noite
fazes o envio de newsletter do site? Se sim, como faço para me cadastrar?
Um abraço
Flavio Paiva

24 09 2010
marcelosazevedo

Flavio, tudo bem?

O formato mais atual de newsletter é assinar o “feed” RSS do site e cadastrar no google reader. .

Se preferir também, vc pode se cadastrar no grupo do linkedin onde posto todas as matérias: http://www.linkedin.com/groups?mostPopular=&gid=2159989

Qualquer dúvida, me avise.

Um abraço e até breve,

Marcelo Azevedo

24 09 2010
marcelosazevedo

Flávio,

Depois da sua solicitação fui verificar se havia alguma ferramenta para assinatura de newletter e encontrei e já está disponível.

Um abraço,

6 05 2012
Adriana

Para um evento acadêmico internacional, queria saber quanto devemos pedir de patrocínio. Obrigada.

15 05 2012
marcelosazevedo

Adriana, não existe um valor fechado para o patrocínio. Ele precisa estar adequado de acordo com o projeto e contrapartidas oferecidas.

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